文字能卖钱吗？ （文案的一点反思）

古人早已懂得言语的力量和威力。[1] 言语可以令人着迷、引起痛苦，或者相反，可以带来欢乐和希望。根据圣经《创世记》，我们的世界是用一个词创造的。通过语言，我们不仅可以命名，还可以影响他人或创造新事物。在这种情况下，有时会谈论语言的神奇功能，尤其是广告信息的创作者所使用的语言。那么为什么文字不能卖呢？ “所有的写作都是交流。但大多数写作都希望超越交流。它希望让读者以某种方式做出回应——高兴、点头同意、深刻的动作等等。因此，我们一般可以说，写作是产生预期效果的艺术”（John R. Trimble，Writing with style，New Jersey 1975，p.16）。

什么是文案写作？

英国领先的文案作家之一安迪· 秘鲁电话号码资源 马斯伦 (Andy Maslen) 在他的著作《说服性文案》（第二版，Kogan Page，伦敦 2019 年，第 xvi-xvii 页）中给出了这样的定义：“文案写作是一种商业活动，涉及创建、维护和加深有益的关系使用书面文字。 ”

美国文案作家、专栏作家兼作家 Jim Edwards在《文案写作的秘密》（ Author Academy Elite，2019 年，第 2-3 页）中表示，“商业文案是旨在说服正确的读者、观看者或听众采取特定行动的任何东西。 “（…）为什么人们会想要阅读您的文字而不是将其视为推销？这是因为您的内容解决了他们的担忧。它表达了他们的愿望。它使用了他们使用的词语，我认为许多人也相信销售文本具有某种神奇的力量，可以让人们做他们通常不会做的事情。人们喜欢购物。”

文案写作的基本原则

好的销售文本（文案）是您想说的内容、对谁以及在哪里说的组合。它由以下相互关联的元素组成：受众、媒介和信息。

资料来源：Tina Konstant，《文案写作十条规则》，Hodder Education，伦敦，2011 年，第 14 页。 3.

任何想要说服某人、推销某物或诱使某人做某事的信息都必须回答人们在决定产品或服务之前问自己的四个基本问题：

以引人入胜、简洁、真实和令人难忘的方式回答这些问题就是广告的艺术。

资料来源：Josh Weltman，《引诱陌生人》，Workman Publishing，纽约，2015 年，第 12 页47.

谁是撰稿人？

 

 

“文案撰稿人是打字机后面的推销员。这句话是 20 世纪 80 年代初广告公司老板朱迪思·查尔斯 (Judith Charles) 说的。 “这是我听过的对文案作家这个词的最好定义，”美国文案作家罗伯特·布莱 (Robert Bly) 在其广受欢迎的《文案作家手册》（第四版，2020 年）的简介中写道。 “作为文案撰稿人，你犯的最大错误就是以无知之人的方式看待广告。如果你继续这样做，你最终会成为一名艺术家、一名艺人，或者更糟的是，一个小丑——但不是推销员。而你的文字只会浪费客户的时间和金钱。”

“新鲜而独特的写作为商业和与之相关的一切提供了润滑，而语言是许多现代设计形式的关键部分。文案写作不是复制——它是一种原 文字能卖钱吗？  创的交流方式。如果你能拼出一个句子，并且拥有生动而出色的想象力，那么你 数字版权革命已经到来。它将如何影响业务？ 就具备了成为一名创意作家的条件。你所需要的只是一些帮助你知道你的写作何时优秀的提示，以及来自有经验的人的一点灵感。”资料来源：Mark Shaw，《文案写作：设计、广告和营销的成功写作》，第二版，伦敦，2012 年， 和。 10.

这个词是所谓的有效武器撰稿人。[2] 任何对此领域感兴趣的人可能会对当今如此多的文献、文章和操作指南感到惊讶。文案写作是一项非常重要且负责任的活动。它不应该与那些在语法和文体学上挣扎以及对给定主题的无知的人的尝试相混淆。文案撰稿人必须了解撰写广告文字的基础知识，考虑目标群体，了解产品，熟练掌握语言的书面和口语形式，并且必须始终提出新的和意想不到的想法。

1. 欲望（他们对工艺的奉献）。
2. 好奇心（他们希望尽可能多地了解观众及其兴趣）。
3. 远见（他们周围都是知道自己不知道的人的方式）。
4. 全神贯注（他们对所写主题的浓厚兴趣）。
5. 了解直接营销的原理（只有这样他们才能成为客户活动和业务的有用顾问和帮助者）。
6. 谦虚（他们会告诉你他们的成功，但更会告诉你他们失败的事情）。
7. 他们分享成功的方式（他们的慷慨）。

图片编号1：书的封面如何写出畅销的文案。

牧师（有效‘副本’大纲）

如果你想卖出更多，就成为客户的“牧羊人”

美国文案作家 Ray Edwards 创建了一种用于撰写销售文本的工具，他将其称为PASTOR。它是由以下英语单词的首字母组成的首字母缩略词。

“当 大多数人想到‘牧师’这 hn 列表 个词时，他们会想到教堂里的传道人。这当然是这个词的含义之一，但它的原始含义是“牧羊人”。牧羊人做什么？他照顾他的羊群，喂养并保护他们”（R. Edwards，《如何写出畅销的文案》，纽约，2016 年，第 3 页）。

P = 人/问题/痛苦。找出您的消息是发给谁的。说出需要解决的问题。

A = Amplify（放大问题）。请注意 文字能卖钱吗？  您的懒惰或犹豫可能会导致什么不幸的后果。

S = 故事/解决方案（故事/解决方案）。讲述一个故事，讲述您或其他人如何面临困扰您的客户的类似问题以及您如何设法解决该问题。

T=转变/见证（改变/见证）。展示产品或服务提供的结果，并用现实生活中的感言来支持它。

O = 报价。清楚地描述您的产品，并主要关注潜在客户将如何从中受益。[3]

R = 响应。要求客户做您希望他们做的事情。

你必须做好准备，文案撰稿人之间存在巨大差异，就像我们生活的其他领域一样。例如，您是否注意到有些人想要突出折扣时是多么“有创意”？他们使用“残酷”、“侵略性”或“令人不寒而栗的价格”等词语。我不知道这些话是针对什么群体的，但肯定会对某一类人产生反感。本质上，他们想说的是，这些折扣确实很大，但他们选择了他们认为“他们的人民”会听的表达方式。 

正如前面提到的雷·爱德华兹所写，“文案写作领域充满了误导性、操纵性，在某些情况下甚至是有害的技术。几乎在每个 文字能卖钱吗？  角落，您都可以遇到一位文案撰稿人，他拥有撰写广告文字的“奇迹公式”。其中一些公式确实很好，但其中许多都是基于操纵和心理技巧，已经超出了伦理和道德的边缘。 ” [4]

最好遵循 Ann Handley 在她的书《Everybody Writes》（新泽西州威利，2014 年，第 65 页）中提出的原则：“好的内容和好的写作不会招揽或强迫销售。相反，它展示了你的产品或服务如何在世界上发挥作用，以一种易于理解的方式解释它将如何使你受益，它将如何缓解你的问题，减轻你的负担并满足你的需求。”

因此，让我们记住一条规则，即我们应该使用广告来告知消费者我们有可以满足他们需求的产品或服务。 [5]

尽可能了解您的消费者、他们的心态、愿望和兴趣，并平等对待他们。让我们用世界广告巨头、世界最大广告公司之一奥美公司的创始人大卫·奥格威的话来结束这个思考