关于一场非常成功的广告活动中不寻常的头条新闻
每本文案写作书籍都会告诉您，标题是广告或销售文本中最重要的部分之一。标题通常决定我们是否也想阅读其余内容[1] 标题旨在鼓励潜在客户阅读您的内容。这就是重点。仅仅将他们从某些事物中拉出来并吸引他们是不够的。 关于一场非常成功的 你的标题必须激励他们、激怒他们，让他们读到你想告诉他们的内容，最好让他们停下来认真考虑你的提议。
一个好的标题具有以下一项或多项功能：
- 立即获得关注（思维捕捉）。
- 他选择了正确的候选人（诉诸自身利益）。
- 引导读者进入文本（激发对更多信息的渴望）。
- 补充创意方程式（与视觉效果的协同作用）。[2]
艾伦·夏普 (Alan Sharpe)在其著作《有史以来最佳广告活动的 30 个文案写作秘密》 （Andrew Spencer Publishing，加拿大，2018 年）中研究了20 世纪 60 年代和 1970 年代在美国投放的德国大众汽车广告活动中的数十个平面广告。该活动委托给广告公司Doyle Dane Bernbach。她的一些广告的标题对很多人来说平淡无奇，缺乏说服力。然而，广告活动仍然非常成功。我们将通过几个例子来说明为什么会出现这种情况。当时大众“甲壳虫”打入美国市场，并于1972年2月打破了汽车销量的世界纪录，此前这一纪录一直由著名的福特T型车保持。[3]
艾伦·夏普（Alan Sharpe）给出了以下例子：“如果你有很强的视觉效果，就写一个弱标题。”
“看看这个广告。它具有强烈的视觉效果
当时没有人能想象一名警察开着大众汽车在城里行驶。首先引起您注意的是视觉效果，而不是标题。这个没那么有趣：别笑[别笑]。但这个沉闷的标题与强烈的视觉效果完美搭配。结果呢？广告已经引起了你的注意”（艾伦·夏普）。
下一个标题只有三个词。根据那些教授文案写作的人的说法，它不应该给任何人留下深刻的印象。我们希望标题能够突出产品的名称或告诉我们它的一些令人惊奇的功能。标题是什么？[这是什么？] 但这些都没有。但视觉效果和这个平淡的标题成功地吸引了我们的注意力。
这是另一个奇怪的标题：大众汽车 新西兰电话号码资源 独特的结构可以防止潮湿。标题具有相当平静的效果，与引人注目的视觉效果相结合效果很好。
让我们再举一个标题的例子，它的目的是吸引读者阅读文本的其余部分。这则著名的广告刊登在1960年4月11日的《生活》杂志上，标题只有一个字：柠檬 [香橼]。为什么？为此，您需要阅读该标题下的文本。文章最后这样说：“我们摘柠檬；你得到了李子。 ” [我们摘柠檬，你摘李子]。
在 20 世纪 50 年代 关于一场非常成功的 末和 1960 年代初，人们对敞篷车非常着迷。然而，大众汽车并没有制造它们。相反，他提供的是一辆带天窗的汽车，因此制作了带有汽车照片的广告，并带有幽默的标题“轻微敞篷” 。其结果是广告引人入胜，让您脸上露出微笑，并让您想阅读内容本身。
大众汽车的发动机不是在前面，而是在后面。这是这款车的典型特征。但你不能写一个直白的标题，“引擎在后面。”读者会问，“引擎在后面？”应该是什么？将陈述句变成一个问题：为什么发动机在后面？ 【为什么发动机在后面？]这将使潜在客户阅读全文。
用你的心和你的头脑来写作
“所有有效文案写作的第一步就是理解。你永远不会在真空中写作。您的文字永远不会凭空出现。您周围有竞争对手及其产品。线下和线上都有相互竞争的广告商。您必须响应不断变化的客户需求。只有当你知道自己在卖什么、卖给谁、为什么买家应该购买你的产品而不是竞争对手的产品时，你才能写出有效的文案”（艾伦·夏普，《 最佳广告活动中的 30 个文案写作秘诀》） 《时代》杂志，安德鲁·斯宾塞出版社，加拿大 2018 年）。
下面的广告出现在1969年第一次登月后不久。当时，美国的每个人都知道美国宇航员乘坐这个登月舱登陆月球，大众汽车是美国道路上最丑的汽车。因此标题是：它很丑，但它能让你到达那里。在现实生活中，登月舱和大众汽车没有任何共同之处。但这正是创作过程的美妙之处。他可以把两件完全不相关的事情联系起来。
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那么上面的例子说明了什么？我们知 阅读更多google 搜索算法更新以及 serp 中的更多多样性 道标题有双重目的：（1）吸引读者的注意力；（2）让他阅读更多内容。我们看到创作者在一些广告中使用标题来激发潜在客户的好奇心并引发问题，“为什么？”其他标题讲述了一个故事或幽默地回应了当代事件（例如，登月）。如果您的广告包含图片，并且该图片占据了广告空间的很大一部分，则标题和视觉效果必须产生协同作用。协同作用是两个成分的联合作用，当产生的效果大于单个成分效果的总和时。如果您对文案写作中协同作用的力量有任何疑问，请将您最喜欢的电影静音并自行判断。
注意事项：
1. “标题是‘文本其余部分的预告’。它的作用是保持读者的兴趣——更准确地说，是让他们想要阅读下一句话。这就是头条新闻的主要使命。各种研究表明，你大约有两秒钟的时间来吸引第一次阅读你的文案的人”（Ray Edwards，《如何撰写畅销文案》，纽约，2016 年，第 15 页）。 “标题往往决定我们是否会阅读下一篇文章。在浩如 海外数据库 烟海的信息中，引导我们阅读的恰恰是标题。 (…) 标题吸引了我们的注意力和兴趣”（Zdeněk Křížek，Ivan Crha，Jak psát reklamní text，第 4 版，更新和补充版，Grada Publishing，布拉格 2012 年，第 137 页）。 “广告最重要的元素是标题。他们必须向读者做出真正有益的承诺。而且必须以您能记住的方式来表述。” Morris Hite，Adman：Morris Hite 赢得广告游戏的方法，达拉斯 1998 年，第 33 页。“标题是对特定读者的邀请，用它来提高洞察力。消费者的注意力，即你的产品的目标受众。”David Ogilvy，《一个懂广告的人的自白》，《Pragma》，2004 年，第 120 页。
2. Tom Altstiel、Jean Grow、Marcel Jennings， 广告创意，SAGE Publications，2020 年，第 12 页194.
3、如今的股份公司大众汽车公司成 关于一场非常成功的 立于1937年，“人民汽车”的理念主要由阿道夫·希特勒倡导，他在1934年3月8日第24届国际汽车展览会开幕式上表示，目标是为广大人群生产汽车。他委托尼苏河畔弗拉蒂斯拉维采人费迪南德·保时捷 (Ferdinand Porsche)建造这款汽车。